La importancia de las marcas comerciales es vital para el éxito de una empresa. Pensemos en la cantidad de productos que utilizamos en nuestro día a día, desde que nos levantamos hasta que nos acostamos. La pasta de dientes, el champú, la ropa, la comida, el supermercado, nuestro coche… todas esas cosas llevan asociada una marca comercial. De hecho, es tal la asimilación de las marcas en nuestro pensamiento colectivo que, muchas veces, no hacemos referencia al nombre genérico de un producto, sino que lo denominamos por su marca. Un ejemplo revelador son los refrescos de cola o los bolígrafos y mecheros desechables.
Significa diferenciarse del resto de sus competidores, lo que conllevaría a ganar un activo más. Pero no sólo a nivel económico. Una marca es el primer impacto que recibe el consumidor. La tarjeta de visita de la empresa. Por eso, una marca comercial lleva asociados una serie de valores, los cuales tienen que reflejar tanto las cualidades del producto, como las cualidades de la empresa. En un mercado global la competencia también es global, lo que implica que el marketing, la imagen corporativa y el branding se conviertan en departamentos de referencia, tanto en las grandes corporaciones, como en las pequeñas y medianas empresas.
Persuadir al cliente de que consuma nuestro producto o use nuestros servicios se ha convertido en una prioridad. De ahí que se hayan desarrollado estrategias de comunicación cada vez más sutiles y menos agresivas que la publicidad convencional. Además, no todas las empresas pueden permitirse anunciarse en los grandes medios de comunicación tradicional, como la radio y la televisión, aunque haya algunas cuya estrategia no depende de este tipo de posicionamiento.
Las nuevas tecnologías han abierto una brecha en el mercado publicitario, abriendo un amplio abanico de posibilidades para desarrollar marcas comerciales. Si antes se limitaba a la prensa escrita, la radio, o la televisión, en la actualidad podemos utilizar otro tipo de plataformas, como las aplicaciones para móvil, los banners en páginas web o las redes sociales. Estas últimas permiten a una gran cadena de panaderías compartir el mismo espacio que el pequeño obrador de pan de toda la vida. El éxito de ambos dependerá de cómo elaboren su estrategia comercial y de cómo definan su marca.
Pero si hablamos de éxito también podemos señalar que la elección y desarrollo de una marca conlleva sus riesgos. En el caso de Colgate, la compañía intentó extender su negocio en 1982 comercializando comida precocinada. Su apuesta resultó fallida. El consumidor potencial asociaba la marca con productos de higiene dental, lo que se tradujo en un estrepitoso fiasco de ventas y la retirada del Colgate del sector alimentario.
Las marcas comerciales tienen un valor creciente, por lo que las empresas realizan el registro de sus marcas en las oficinas de patentes y marcas de sus países. Esta protección es vital para preservar y garantizar el valor económico que genera una marca comercial.
