Pensem en la quantitat de productes que utilitzem en el nostre dia a dia, des que ens llevem fins que anem al llit. La pasta de dents, el xampú, la roba, el menjar, el supermercat, el nostre cotxe … totes aquestes coses porten associada una marca comercial. De fet, és tal l’assimilació de les marques en el nostre pensament col·lectiu que, moltes vegades, no fem referència al nom genèric d’un producte, sinó que en diem per la seva marca. Un exemple revelador són els refrescos de cola o els bolígrafs i encenedors d’un sol ús.
La importància de les marques és vital per a l’èxit d’una empresa. Significa diferenciar de la resta dels seus competidors, la qual cosa comportaria a guanyar un actiu més. Però no només a nivell econòmic. Una marca és el primer impacte que rep el consumidor. La targeta de visita de l’empresa.
Per això, una marca comercial porta associats una sèrie de valors, els quals han de reflectir tant les qualitats del producte, com les qualitats de l’empresa. En un mercat global la competència també és global, el que implica que el màrqueting, la imatge corporativa i el branding es converteixin en departaments de referència, tant en les grans corporacions, com en les petites i mitjanes empreses.
Persuadir el client que consumeixi el nostre producte o faci servir els nostres serveis s’ha convertit en una prioritat. D’aquí que s’hagin desenvolupat estratègies de comunicació cada vegada més subtils i menys agressives que la publicitat convencional. A més, no totes les empreses poden permetre anunciar-se en els grans mitjans de comunicació tradicional, com la ràdio i la televisió, encara que hi hagi algunes l’estratègia no depèn d’aquest tipus de posicionament.
Les noves tecnologies han obert una bretxa en el mercat publicitari, obrint un ampli ventall de possibilitats per desenvolupar marques comercials. Si abans es limitava a la premsa escrita, la ràdio, o la televisió, en l’actualitat podem utilitzar un altre tipus de plataformes, com les aplicacions per a mòbil, els banners en pàgines web o les xarxes socials. Aquestes últimes permeten a una gran cadena de fleques compartir el mateix espai que el petit obrador de pa de tota la vida. L’èxit d’ambdós dependrà de com elaborin la seva estratègia comercial i de com defineixin la seva marca.
Però si parlem d’èxit també podem assenyalar que l’elecció i desenvolupament d’una marca comporta els seus riscos. En el cas de Colgate, la companyia va intentar estendre el seu negoci a 1982 comercialitzant menjar precuinat. La seva aposta va resultar fallida. El consumidor potencial associava la marca amb productes d’higiene dental, el que es va traduir en un estrepitós fracàs de vendes i la retirada del Colgate del sector alimentari.
Les marques comercials tenen un valor creixent, de manera que les empreses realitzen el registre de les seves marques a les oficines de patents i marques dels seus països. Aquesta protecció és vital per preservar i garantir el valor econòmic que genera una marca comercial.
